Hầu hết các tổ chức tiếp thị được phân chia giữa tiếp thị (thư trực tiếp, trang web, điện thoại di động, email, SEO, xã hội, PR, sự kiện) và phương tiện truyền thông (hiển thị, xã hội trả tiền, SEM, chi nhánh, in ấn, đài phát thanh, TV).
CÁC TRỞ NGẠI TRONG THỰC HIÊN TIẾP THỊ SỐ
Một yếu tố quan trọng trong sự phức tạp của tiếp thị là cấu trúc của chính tổ chức. Hầu hết các tổ chức tiếp thị được phân chia giữa tiếp thị (thư trực tiếp, trang web, điện thoại di động, email, SEO, xã hội, PR, sự kiện) và phương tiện truyền thông (hiển thị, xã hội trả tiền, SEM, chi nhánh, in ấn, đài phát thanh, TV).
Ngoài VP và giám đốc của mỗi kênh, còn có các lớp quản lý và chuyên gia thực hiện chiến thuật và chi tiêu cho từng kênh, chưa kể nhiều mối quan hệ đại lý và nhà cung cấp. Mỗi người có các mục tiêu và ưu đãi riêng và có thể không hoạt động cùng nhau để tăng hiệu suất và nâng cao trải nghiệm trên toàn bộ kênh.
CMO dẫn đầu tổ chức, thúc đẩy các nguồn lực và thiết lập chiến lược để tạo ra kết quả. Nhưng nhiều CMO có ít kinh nghiệm điều phối các tài nguyên và hệ thống cần thiết để thành công trong kỷ nguyên số.
VAI TRÒ KHÁC BIỆT, DỮ LIỆU KHÁC BIỆT: SẮP XẾP LẠI NHÓM CỦA BẠN
Để có hiệu quả, các tổ chức tiếp thị và các đối tác đại lý của họ phải dựa vào nguồn dữ liệu cung cấp một bức tranh toàn diện về hiệu suất và giúp mọi người có thể làm việc hướng tới các mục tiêu chung. Đồng thời, mỗi thành viên trong nhóm có nhu cầu khác nhau về trí thông minh tiếp thị có thể hành động ở một nhịp khác nhau.
Trong bài này chúng tôi tập trung vào năm thành viên của nhóm: CMO, VP / Giám đốc, Giám đốc kênh, Nhà hoạch định truyền thông và Nhà phân tích.
CMO: CMO phát triển chiến lược và chịu trách nhiệm phân bổ ngân sách hàng năm trên tất cả các kênh. Họ quản lý nhiều kênh tiếp thị và quảng cáo, nhiều báo cáo trực tiếp và các nhóm theo chúng. Áp lực để thúc đẩy kết quả và doanh thu dòng dưới cùng đang tăng lên.
Vai trò này được xem xét kỹ lưỡng và trách nhiệm cao hơn. Nhiệm kỳ trung bình của một CMO là khoảng bốn năm. Đối với nhiều người, nhiệm kỳ của họ ngắn vì họ không được trang bị đầy đủ để đối phó với các xu hướng và công nghệ cần thiết để thành công.
Là người lãnh đạo của tổ chức tiếp thị, CMO cần một cái nhìn toàn diện về hiệu suất và kết quả. Anh ấy cần thông tin để đảm bảo nhóm làm việc cùng nhau với khả năng tốt nhất của họ. Với đầu vào từ nhóm, dựa trên dữ liệu lý tưởng, CMO phân chia chi tiêu giữa tiếp thị và truyền thông. CMO cũng phải cho khích lệ nhóm làm việc hiệu suất cao và hiệu quả nhất có thể.
VP / GIÁM ĐỐC VP có trách nhiệm lập kế hoạch cho hoạt động tiếp thị thường xuyên hàng quý. Họ cần phải tính đến tính thời vụ - ngày lễ, thời gian thuế - đó là cụ thể cho tổ chức và ngành dọc. Kế hoạch của họ dựa trên các chương trình khuyến mãi và ra mắt sản phẩm của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh của họ. VP cần phân tích báo cáo và phân tích hiệu suất trùng lặp trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến theo phân khúc người tiêu dùng.
QUẢN LÝ KÊNH Có một số vai trò chuyên về một kênh tiếp thị được sở hữu hoặc kiếm được cụ thể hoặc kênh quảng cáo trả tiền. Người quản lý phụ trách các kênh trả phí như hiển thị, tìm kiếm có trả tiền, mạng xã hội, đại lý. Tất cả đều cần tối ưu hóa. Những vai trò này có tính chiến thuật rất cao và ít chiến lược. Họ có trách nhiệm thực hiện các chiến dịch rất khác biệt hoặc mua bằng cách sử dụng công nghệ dành riêng cho kênh.
Thư trực tiếp, trang web, ứng dụng di động và email là bốn kênh thuộc sở hữu tạo ra một lượng dữ liệu đáng kể của bên thứ nhất cho tổ chức. Bởi vì mỗi kênh đều có địa chỉ, người quản lý có thể xem người dùng nào đang phản hồi tờ rơi thư trực tiếp của họ, truy cập trang web, đăng nhập và chuyển đổi và từ bỏ giỏ hàng chẳng hạn. Họ biết những email nào được mở, nhấp qua và chuyển đổi. Các nhóm này tối ưu hóa nhanh chóng và thường xuyên, với thử nghiệm A / B liên tục và điều chỉnh các thông điệp, ưu đãi và nội dung sáng tạo trong thời gian thực. Họ cần những hiểu biết hàng ngày hoặc thời gian thực sẽ cung cấp cho họ các khuyến nghị chống lại các kích thước này.
E-MAIL
Gửi email vào thứ hai, thứ ba, hay thứ năm. Đó là do bạn gửi tới phân khúc đối tượng khách hàng nào. Người quản lý kênh email cần tăng tỷ lệ nhấp để đáp ứng KPI hàng tuần. Anh ta kiểm tra phản hồi của các chiến dịch trong tuần trước và thiết lập các thử nghiệm A / B cho các email đi ra trong tuần này, điều chỉnh các quảng cáo cho từng phân khúc đối tượng để xem cái nào tăng TLB. Sau đó, anh ta tối ưu hóa email theo phân khúc và đẩy chúng ra để tạo ra lợi nhuận cao hơn.
NGƯỜI LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Các nhà hoạch định truyền thông mua và tối ưu hóa phương tiện truyền thông trên bốn kênh: quảng cáo lập trình, ứng dụng di động, radio kỹ thuật số và video kỹ thuật số. Hầu hết các nhà hoạch định phương tiện truyền thông làm việc cho một cơ quan. Họ cần xác định cách phân bổ ngân sách ở cấp chiến thuật thay mặt cho một thương hiệu hàng ngày.
Các nhà hoạch định / người mua phương tiện làm việc với các nhà xuất bản khác nhau trên các kênh, mỗi kênh có các vị trí khác nhau dựa trên nội dung, đối tượng và vị trí trong một trang web. Họ đàm phán vị trí với từng ấn phẩm hoặc xác định vị trí trong một nền tảng theo yêu cầu (DSP) để quản lý hàng tồn kho cho lập trình. Các nhà hoạch định phương tiện biết các điểm chuẩn điển hình cho từng kênh và có thể phát hiện ra sự bất thường trong dữ liệu báo hiệu một chiến dịch không thỏa mãn hoặc báo cáo không chính xác.
Các nhà hoạch định phương tiện cũng chịu trách nhiệm buôn bán quảng cáo: nhận tệp sáng tạo từ đại lý của họ, sao chép chúng vào nền tảng mà họ đang sử dụng để thực hiện giao dịch mua của họ, tải quảng cáo lên máy chủ quảng cáo và tạo bản đồ cây để cho máy chủ quảng cáo biết quảng cáo nào sẽ phục vụ với từng vị trí cho mỗi nhà xuất bản.
PHÂN TÍCH
Các nhà quản lý cơ sở dữ liệu và phân tích tiếp thị chuyên kéo dữ liệu qua các kênh, phân tích xu hướng trên các phương tiện truyền thông và phát triển những hiểu biết để quay lại với các nhóm phía trên chúng.
Có thể có nhiều quảng cáo trong một vị trí hoặc nhiều vị trí và quảng cáo cho các vùng địa lý khác nhau. Và mỗi sáng tạo sẽ có rất nhiều kết quả để tham chiếu. Các nhà phân tích truyền thông có thể xác định xem cái nào đang hoạt động hiệu quả nhất, ví dụ: cái nào đang thúc đẩy nhiều chuyển đổi nhất cho 1.000 lần hiển thị được phân phối.
TIẾP THỊ HIỆU QUẢ TRONG KỶ NGUYÊN SỐ
Đổi mới kỹ thuật số đã tạo ra một loạt các cơ hội và thách thức mới cho các nhà tiếp thị. Để có hiệu quả, mọi thành viên trong nhóm của bạn và các đối tác đại lý của bạn cần một bức tranh toàn diện về hiệu suất. Chiến thuật mới đòi hỏi các giải pháp mới giúp tổ chức của bạn có thể cùng nhau hướng tới các mục tiêu chung.
Toan Nguyen Van
Dịch từ: CROSSING THE NEW DIGITAL DIVIDE – VisualIQ – A Nielsen Company
(Hết)
