Mặc dù số hóa đã tạo ra một số cơ hội cho các nhà tiếp thị, nhưng nó cũng tạo ra một số thách thức.
Thách thức 1: Sử dụng số liệu chính xác
Các kênh có thể định vị địa chỉ cung cấp theo nhiều cách để theo dõi hiệu quả của chiến dịch. Nhưng tập hợp các kênh bao gồm kênh trả tiền, kênh lan truyền, kênh sở hữu lại không chia sẻ các số liệu chung. Do đó, các nhà tiếp thị đã buộc phải sử dụng lần nhấp chuột cuối cùng ( last click) trước một tiêu chí thành công nhất định làm tiêu chuẩn cho một số kênh, trong khi các nhà tiếp thị khác sử dụng các lượt mở ra (open), các lượt xem (view) , một lượt thích (like), một số loại tùy chọn khác để đo lường hiệu quả.
Điều này dẫn đến sự nhầm lẫn trong nội bộ về hiệu quả chiến dịch. Bởi vì nhiều kênh - thuộc sở hữu của các nhóm nội bộ và / hoặc đại lý - mỗi nhóm có thể tin tưởng vào một sự cải biến/chuyển đổi, khách hàng tiềm năng hoặc KPI khác. Nó dẫn các nhà tiếp thị đến các số liệu chồng chéo. Các số liệu cụ thể theo kênh cũng không thể đo lường được sự đóng góp của các chiến thuật tiếp thị trong mỗi kênh một cách nhất quán, khiến cho việc so sánh là không thể. Mạng xã hội giống như cộng đồng có giá trị hơn một lần tìm kiếm nhấp chuột, nhưng chưa chắc đã giá trị nhiều hơn 1 email.
Vì mỗi kênh có KPI riêng, các nhà tiếp thị có thể nói về cách họ làm việc cùng nhau để mang lại kết quả kinh doanh mong muốn (tham gia, dẫn, chuyển đổi, bán hàng) ở mỗi giai đoạn của kênh. Thậm chí, các mục tiêu và ưu đãi riêng cho từng kênh riêng cũng là câu chuyện các nhóm phải làm việc với nhau.
Sự kết hợp phức tạp này là thực tế và ảnh hưởng tới hành trình của người tiêu dùng khi đi qua các kênh trả tiền, lan truyền và sở hữu. Điều này làm cho việc hiểu giá trị vốn có của từng thứ nguyên bản và cách nó ảnh hưởng đến KPI nhất định là rất quan trọng.
Thách thức 2: Tìm hiểu cách thức các kênh ngoại tuyến và trực tuyến tương tác
Ngày nay, sự tham gia của nhiều kênh liên quan đến nhau, nhưng người tiêu dùng không phân biệt giữa trực tuyến và ngoại tuyến. Họ chỉ muốn trải nghiệm liền mạch từ thiết bị di động của họ sang máy tính để bàn và đến thăm cửa hàng.
Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị cố gắng để tương quan hoạt động trực tuyến với mua hàng tại điểm bán hàng (POS-Point of sale), bán hàng tại cửa hàng và chuyển sang offlie ngoại tuyến khác - đặc biệt là khi các giao dịch ngoại tuyến trước khi bán có thể nhanh chóng thêm tới hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm tương tác.
Nếu bạn không thu hẹp khoảng cách giữa thế giới kỹ thuật số và thực tại, bạn không thể tối ưu hóa các chiến thuật tiếp thị và quảng cáo của bạn để hướng tới các mục tiêu tương tác trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau hoặc quản lý hiệu quả toàn bộ trải nghiệm của người tiêu dùng.
Thách thức 3: Theo dõi và chống trùng lặp dữ liệu cá nhân trên các kênh và thiết bị
Khi khách hàng và khách hàng tiềm năng không thể được ánh xạ trên các thiết bị khác nhau của họ, nhiều vấn đề sẽ phát sinh. Nếu không theo dõi được các tương tác trùng lặp, một tương tác trên ba thiết bị sẽ được tính là ba người mua riêng biệt. Điều này khiến trải nghiệm của người tiêu dùng bị đứt quãng. Đồng thời, phạm vi tiếp cận bị thổi phồng và các đường dẫn để chuyển đổi trở nên khó khăn hơn bởi thiết bị.
Các nhà tiếp thị cuối cùng đưa ra quyết định tối ưu hóa nhưng lại không hiểu về hành trình tiêu dùng đa kênh, đa điểm chạm hoặc sự phối hợp giữa các điểm tiếp xúc.
Thách thức 4: Tìm hiểu các thuộc tính và sở thích của người tiêu dùng
Hầu hết các công ty sử dụng các hệ thống khác nhau để thu thập dữ liệu về khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ. Các hệ thống CRM có xu hướng là ứng dụng của hồ sơ để quản lý khách hàng nhưng không nắm bắt được thông tin về khách hàng tiềm năng/ kỳ vọng.
Sự phát triển của các nền tảng quản lý dữ liệu (DMP-Data Management Platform) đã thu hẹp khoảng cách này bằng cách kết hợp dữ liệu của bên thứ nhất (CRM, phân tích trang web, v.v.) với dữ liệu của bên thứ ba (thuộc tính về người tiêu dùng). Nhưng không cung cấp sự hiểu biết về những người tiêu dùng này và hiệu suất của tiếp thị hoặc phương tiện truyền thông trong một ứng dụng.
Điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị thiếu cái nhìn sâu sắc thực sự về các thuộc tính và sở thích của khách hàng tốt nhất của họ và gây khó khăn cho việc biết thông điệp tiếp thị nào đang tạo ra tiếng vang giữa các phân khúc đối tượng.
Đừng để suy nghĩ cổ hủ cản trở bạn
Nhiều tổ chức đã không nhận ra những thách thức đặt ra bởi tiếp thị kỹ thuật số. Một số đã nhận thức được về chúng, nhưng không nhận ra rằng các giải pháp luôn tồn tại. Dưới đây là một số ví dụ về suy nghĩ theo kiểu kinh điển cũ rích. Nếu bất kỳ ví dụ nào nghe có vẻ quen thuộc, bạn có thể cần cải tiến ngay hoạt động tiếp thị của mình.
Thương hiệu: Nhiều người không muốn sử dụng các phương pháp phân bổ nâng cao để gán chính xác hiệu ứng phân đoạn cho các điểm chạm tiếp thị và phương tiện truyền thông, nhưng họ đã chi hàng triệu đô la hàng năm để đo lường hiệu suất bằng cách sử dụng số liệu nhấp chuột cuối cùng mà họ biết là thiếu sót.
Các điểm tiếp xúc: Rất nhiều giao dịch được thực hiện sau chiến dịch sử dụng các số liệu phạm vi / tần số mà không tính đến mức độ tiếp xúc của người tiêu dùng đối với tiếp thị thương hiệu và phương tiện truyền thông trên các kênh mà họ không quản lý (email, chi nhánh, xã hội, v.v.). Trong thực tế, một người tiêu dùng có thể được tiếp xúc với quảng cáo, email và các ưu đãi khác mười lăm lần mỗi ngày trong khi doanh nghiệp nghĩ rằng nó trình chiếu cho người tiêu dùng sáu lần hiển thị trong bất kỳ khoảng thời gian 24 giờ nào.
Giám đốc tiếp thị: Một số người có xu hướng sử dụng mô hình kết hợp tiếp thị (MMM) để phân bổ ngân sách ở cấp kênh hàng năm nhưng không hiểu cách tối ưu hóa trong các kênh đó hàng ngày sau khi ngân sách được đặt. Trong kịch bản này, họ có thể phân bổ chi tiêu để hiển thị vào đầu năm, nhưng không có cái nhìn sâu sắc để chọn nơi ngân sách nên được phân bổ ở cấp chiến thuật trong chính kênh đó, qua đó chọn nhà xuất bản / nhà cung cấp, với tần suất phù hợp để sử dụng hiệu quả và sáng tạo kênh mà họ có.
Toan Nguyen Van
Tham khảo: CROSSING THE NEW DIGITAL DIVIDE – VisualIQ – A Nielsen Company
Brandingvscopywriting, Marcom, PR, Advertising, AI, Enterprize, Marketing, Trí tuệ nhân tạo, Internet of things, Digital Transformation, Kawa Nguyen, Toan Nguyen Van, Customer Experiences, Trải nghiệm khách hàng, Copywriting, Digital Marketin
