Các nhà nghiên cứu đã phân tích và nhận định: Văn hoá được cho là ưu tiên hàng đầu của các nhà tiếp thị khi muốn kết nối với người tiêu dùng. Khi một thương hiệu tạo được tình cảm với người dùng thông qua văn hoá, họ có thành công. Nhưng ngược lại, khi thương hiệu xúc phạm văn hoá, họ sẽ mất đi công chúng và khách hàng. Số liệu của Kantar cũng cho thấy, 80% người tiêu dùng trên toàn cầu nói rằng họ “nỗ lực” mua hàng từ các công ty ủng hộ những mục đích quan trọng đối với họ. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng “hành động” khi các thương hiệu không phù hợp với văn hoá.
Điều này cho thấy và khẳng định, việc quan tâm và nghiên cứu các giá trị văn hoá của một quốc gia, địa phương, một doanh nghiệp, một thế hệ hay từng con người cụ thể đã, đang là một công việc không thể thiếu của người làm Marcom. Trong lý thuyết về Marketing và truyền thông, một trong bốn môi trường trụ cột mà người làm Marcom phải phân tích trước khi thiết lập các chiến lược chính là môi trường Lịch sử - Văn hoá, cùng với các môi trường: Kinh tế - Xã hội, Tự nhiên - Địa lý, Chính trị - Pháp luật.
Văn hoá là chìa khoá giúp cho những người làm Marcom có thể hiểu được công chúng, người tiêu dùng của mình ở góc nhìn tâm lý ứng xử. Vì sao người Việt thích ăn phở, vì sao người Việt dù có đi bốn phương trời, vẫn hướng về quê hương mỗi dịp Tết về, vì sao người Việt thích ngồi ăn ở những quán ăn vỉa hè, lê la phố xá, dù biết đôi khi nó không sạch sẽ theo tiêu chuẩn abc? Vì sao dù có thích đi du lịch nước ngoài và lựa chọn một hãng bay rẻ tiền vì vấn đề tài chính, người Việt vẫn sẵn sàng lên tiếng phản đối và từ chối sử dụng dịch vụ của hãng bay abc vì đã đăng tải nội dung động chạm đến tiếng Việt? Văn hoá lý giải tất cả các điều trên. Mọi hành vi, quyết định lựa chọn đó xuất phát từ tâm thức hướng về tổ tiên, truyền thống, từ những sở thích, thói quen mang dấu ấn “làng” trong mỗi con người Việt Nam mà cho dù có học Tây, đi Tây nhiều thì nó vẫn là một thói quen rất tự nhiên. Và trên hết, từ tình yêu quê hương, đất nước, tự hào và tự tôn dân tộc.
Cho nên, làm Marcom ở nước ngoài, phục vụ cho công ty, doanh nghiệp nước ngoài, tiến vào thị trường nước ngoài, thì phải quan tâm tới văn hoá của đất nước họ, con người họ. Mỗi quốc gia, dân tộc đều mở ra một câu chuyện thú vị và hấp dẫn. Người Nhật rất khắt khe về thời gian. Với người Nhật, sai thời gian nghĩa là không có uy tín và trách nhiệm. Người Đức cần chất lượng. Người Đan Mạch thích tối giản. Người Pháp luôn chú trọng sự tinh tế. Tất cả đều phải học mới biết rộng được.
Như vậy, cũng có nghĩa, một khi, đã xác định, làm Marcom cho doanh nghiệp Việt Nam, thị trường Việt Nam, công chúng và khách hàng Việt Nam, thì hiểu sâu về văn hoá Việt Nam, con người Việt Nam, các địa phương vùng miền ở Việt Nam, là điều vô cùng quan trọng, không thể thiếu. Các nhãn hàng nước ngoài khi đến Việt Nam, đều có sự đầu tư nhất định để hiểu được văn hoá, con người Việt Nam. Cho nên, mới có những chiến dịch Tết của Coca Cola, Pepsi, Nestle, Danisa … đều là thương hiệu nước ngoài cả nhưng lại rất được người Việt yêu thích.
Nhiều hơn một lần, học trò của mình là các bạn đã đi du học ở các trường truyền thông danh tiếng ở nước ngoài hỏi rằng: Em được học lý thuyết rất bài bản, quy trình chuẩn chỉ, chuyên nghiệp, đầy đủ các bước. Nhưng có nhiều cái ở Việt Nam, không áp dụng được. Em thấy rất loay hoay. Thì câu trả lời chính là: Khung lý thuyết chung về Marketing, truyền thông thì ở đâu cũng thế. Vấn đề là tuỳ từng môi trường thực hành, ta phải đặt điều kiện ứng dụng lý thuyết trong bối cảnh phù hợp. Không thể mang giải pháp của doanh nghiệp nước ngoài áp dụng cho doanh nghiệp Việt Nam. Rất khó để đưa những gì đã thành công ở doanh nghiệp lớn áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Chưa kể tới các vấn đề liên quan tới văn hoá và tâm lý công chúng, bản thân tâm lý và văn hoá của người lãnh đạo doanh nghiệp với các nền tảng thông tin như (Quê hương, xuất thân, hoàn cảnh gia đình, tư duy quản lý, phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông, mối quan hệ xung quanh họ…) đã dẫn đến những cách thức quản lý và dẫn dắt doanh nghiệp khác nhau.
Văn hoá, nói rộng thì là rộng, nói nhỏ, thì là nhỏ. Hiểu về văn hoá, có thể là hiểu về bản sắc của cả một quốc gia, dân tộc, hiểu được những câu chuyện nằm trong lòng lịch sử, trong dòng chảy truyền thống, trong giá trị bản sắc của quốc gia, dân tộc đó. Nhưng đôi khi, chỉ là một chuyện rất nhỏ như, người lãnh đạo doanh nghiệp A không thích bạn gọi họ là cô/ chú, dù tuổi họ bằng tuổi cha mẹ bạn.
Bài viết này chia sẻ tới các anh chị em bạn bè làm nghề quan điểm của Team BrandingvsCopywriting, đó là, cùng với việc học tập chuyên môn, nâng cao kiến thức, cập nhật xu hướng, chúng ta cần dành một thời lượng đáng kể trong thời gian làm việc của mình để đọc và học về văn hoá. Mà trước nhất, là văn hoá của dân tộc mình, đất nước mình, doanh nghiệp mình, gia đình mình và tạo dựng văn hoá của chính mình. Từ đó, mới có cơ sở mở rộng nhãn quan để học hỏi từ nền văn hoá khác, doanh nghiệp khác, và người khác.
Trân trọng,
Kawa Nguyễn x Toan Nguyen Van x Toàn Nguyễn
p/s: Ảnh giới thiệu tới mọi người một bộ sách rất hay về Văn hoá Việt Nam của tác giả Hữu Ngọc, nhà xuất bản Kim Đồng phát hành.
Tài liệu tham khảo:
1. NGUYÊN LÝ MARKETING - PHIÊN BẢN THỨ 17 CỦA PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG (Alpha Books phát hành).
2. Marketing Trends 2024 - Kantar.com
Thứ bảy, 13/01/2024 | 22:10
