Marketing dựa trên dữ liệu là gì? Để hiểu tại sao nó quan trọng, hãy thử hỏi: Marketing không có dữ liệu là gì? Marketing dựa trên dữ liệu sẽ thúc đẩy kết quả, chứng minh giá trị và mang lại các giá trị đáp ứng insight khách hàng.
Trong thực tế, tiếp thị dựa trên dữ liệu bắt đầu bằng một quyết định: quyết định đo lường các hoạt động tiếp thị hàng ngày chính xác nhất có thể và thiết kế quy trình để quản lý chúng. Nói cách khác, sử dụng các số liệu để đo lường kết quả của các sáng kiến tiếp thị và cải thiện kết quả. Do đó bạn có thể đưa ra quyết định cho thương hiệu của mình bằng cách sao lưu thông tin hợp lý. Cảm xúc không được ảnh hưởng tới quyết định của bạn bởi vì chúng sẽ được hỗ trợ bởi dữ liệu và logic.
Một vấn đề cơ bản của việc điều khiển dữ liệu là miêu tả và xác định các số liệu tốt nhất cũng như thực tiễn tốt nhất. Dễ viết, khó làm. Ví dụ. ROI là về chi phí để làm một cái gì đó và kết quả là doanh thu được tạo ra. Đối với các nhà tiếp thị, phần khó khăn là xác định những gì tạo nên kết quả và chi phí thực sự.
Tiếp thị dựa trên dữ liệu có thể trợ giúp theo nhiều cách, bao gồm điểm chạm của tất cả các hoạt động tiếp thị chính như:
- Các số liệu về thương hiệu và khách hàng: Nhận thức hàng đầu (Top of mind awareness); bị ảnh hưởng/ không bị ảnh hưởng; customer churn rate – tỉ lệ khách hàng rời đi; customer lifetime-value – giá trị vòng đời của khách hàng; revenue per customer – doanh thu trung bình tương ứng với mỗi khách hàng.
- Các số liệu tài chính: Doanh thu trên mỗi khách hàng (revenue per customer); lợi nhuận trên mỗi khách hàng (profit per customer); giá trị giao dịch trung bình (average transaction value), thị phần (market share)
- Hiệu suất hoặc số liệu chiến dịch: Chẳng hạn như chi phí bỏ ra cho mỗi khách hàng, chi phí mỗi lần nhấp chuột (click), tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát trang web, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng, đăng ký khách hàng mới, đo lường các kênh truyền thông, số lượng bài đăng blog mới…
- Số liệu tương quan chi tiết liên quan đến phân bổ, thử nghiệm A / B.
Các công ty có trang web như một điểm tiếp xúc trực tiếp đến người tiêu dùng và sử dụng thương mại điện tử có lợi thế hơn so với những người chỉ sử dụng các kênh bán lẻ. Vì họ có thể có cái nhìn rõ hơn về các điểm chạm tương tác với khách hàng của họ.
Các dữ liệu này sẽ giúp thúc đẩy kết quả và thu được kết quả tốt hơn. Cuốn sách Marketing dựa trên dữ liệu của Mark Jeffrey đã chỉ ra rằng, các công ty làm chủ tiếp thị dựa trên dữ liệu có kết quả tài chính tốt hơn đáng kế. Họ chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu nhưng lại mất ít chi phí hơn cho mỗi khách hàng.
Tập trung vào các con số không có nghĩa là phân định rạch ròi giữa số liệu và sự sáng tạo như là sự phân chia quyền lực giữa nhà thờ và nhà nước.
Lý do thứ hai là áp dụng tiếp thị dựa trên dữ liệu là để chứng minh giá trị của tiếp thị cho tổ chức của bạn. Đối với các nhà tiếp thị ngày nay, vấn đề không phải là thiếu các biện pháp tiếp thị hay dữ liệu. Hoàn toàn ngược lại. Thách thức là chuyển các hoạt động tiếp thị thành kết quả tài chính có ảnh hưởng đến điểm mấu chốt. Tiếp thị dựa trên dữ liệu giúp bạn chứng minh cho nhóm của mình biết marketing chiếm bao nhiêu phần trong sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Do đó, chắc chắn có thể giúp nới lỏng các chuỗi ngân sách tài chính.
Lý do thứ ba: Sử dụng dữ liệu để theo dõi công việc của bạn là để tìm hiểu nghệ thuật của những gì thực sự quan trọng với khách hàng. Đó là sự thật ngầm hiểu (insight). Có một sự khác biệt giữa dữ liệu và sự thật ngầm hiểu. Dữ liệu và số liệu là những con số mà bạn nhìn thấy trong bảng tính và là một điểm cố định theo thời gian. Sự thật ngầm hiểu mô tả cách những con số đó hành xử để tạo thành một xu hướng. Sự thật ngầm hiểu tồn tại mãi mãi, số liệu chỉ có ý nghĩa với một thời điểm - trong quá khứ.
Khi nghe tới tiếp thị bằng dữ liệu, chúng ta có thể bị ám ảnh rằng, sự sáng tạo bị đẩy ra khỏi bức tranh chung. Tập trung vào các con số không có nghĩa là chúng ta phân chia rõ ràng giữa số liệu và sự sáng tạo giống như là việc phân quyền giữa nhà thờ và nhà nước. Trên thực tế, có nhiều dữ liệu chính là để chứng minh cho hiệu quả của sự sáng tạo. Dữ liệu sẽ giúp thúc đẩy sự sáng tạo tốt hơn, do đó cải thiện đáng kể hiệu quả tiếp thị.
Paul Dervan, cựu giám đốc thương hiệu của O2 đã chỉ ra: Rất nhiều sáng tạo tuyệt vời bắt đầu với dữ liệu – xuất phát từ thông tin. Những gì các nhà sáng tạo và lập kế hoạch giỏi làm là tìm hiểu sâu về dữ liệu: họ phát triển nó và cố gắng hiểu "lý do tại sao - những động lực thúc đẩy hành vi trở thành dữ liệu.
Rất nhiều điều thực sự sáng tạo mà chúng ta thấy đến từ dữ liệu. Hoặc ít nhất họ bắt đầu với nó. Quảng cáo đơn giản sẽ phơi bày sự thật và các con số thể hiện hiệu quả kém. Nhưng nếu chúng ta có thể tìm thấy những xu hướng mới, nó có thể dẫn đến những điều tuyệt vời.
Dervan chuyển tiếp câu chuyện được kể bởi Giáo sư nổi tiếng của Đại học Harvard Clayton Christensen về cách dữ liệu của McDonald McDonald cho thấy doanh số bán sữa lắc cao vào buổi sáng. Điều này có vẻ kỳ lạ, vì vậy họ đã đến các cửa hàng và quan sát hành vi của người tiêu dùng. Họ phát hiện ra các tài xế xe tải và người đi làm đang mua sữa lắc, nhưng điều đó không đủ dữ liệu. Tìm hiểu sâu hơn nữa, họ nhận ra những tài xế xe tải và người đi làm đang sử dụng sữa lắc để thay thế cho bữa sáng. Chúng nhanh, làm đầy và dễ tiêu hóa khi đang di chuyển.
Một khi nhóm nhận ra điều này, họ có thể khám phá tất cả các cách sáng tạo để tạo ra một lựa chọn bữa sáng thực sự đáp ứng nhu cầu cùng một bản mô tả. Christensen đặt tên cho nó là ’công việc cần hoàn thành bằng hành động mua sữa lắc”. Sử dụng insight dựa trên dữ liệu và áp dụng nó, doanh số của sữa lắc tăng bảy lần.
Có một khía cạnh khác của dữ liệu - đây là nơi nó trở nên tinh tế hơn. Là nhà tiếp thị, chúng ta cần biết không chỉ dữ liệu của chính mình, mà chúng ta cần biết dữ liệu - ngoài thị trường có thể giúp chúng ta đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thay vì quan điểm chỉ đề cập tới sự sáng tạo.
Liên kết giữa dữ liệu và sáng tạo đã được Les Binet và Peter Field thể hiện nhiều lần. Họ đã cho thấy bằng việc sử dụng dữ liệu thực tế, các chiến dịch truyền thông sử dụng các phương thức hấp dẫn về cảm xúc (liên quan đến cảm xúc, sự nổi tiếng và các mô hình phức tạp hơn) có nhiều khả năng mang lại kết quả kinh doanh mạnh mẽ hơn so với các mô hình thuyết phục dựa trên lý trí. Điều này tương quan với nhiều nghiên cứu lịch sử về chủ đề của phương pháp tiếp cận cảm xúc.
Binet và Field chỉ ra rằng các chiến dịch sáng tạo trên cơ sở dữ liệu, hướng đến cảm xúc vượt trội hơn so với các chiến dịch dựa trên cơ sở lý tính và không có dữ liệu.
Và đó chính là câu trả lời cho câu hỏi: Marketing không có dữ liệu là gì? sáng tạo không có dữ liệu là gì?
Toan Nguyen Van
Tham khảo: https://www.marketingweek.com
Brandingvscopywriting, Marcom, PR, Advertising, AI, Enterprize, Marketing, Trí tuệ nhân tạo, Internet of things, Digital Transformation, Kawa Nguyen, Toan Nguyen Van, Customer Experiences, Trải nghiệm khách hàng, Copywriting, Digital Marketing
Marketing, advertising, branding, quang cao, truyen thong, sang tao, tiep thi, noi dung, content, thuong hieu
